独家专访 | 宋隽青：风口已至，大屏时代下的价值回归
宋隽青，探索传媒CMO，22年广告传媒从业经验，曾先后服务于群邑、实力传播等国内外大型传媒公司。从事于策略企划以及媒介策划和购买等部门，曾服务宝洁、大众、中国移动、三星等众多国内外知名客户。对传播策略、媒体融合、内容行销等方面有较丰富经验。
作为未来十年生产生活消费过程中最为重要的一大经济形态，“智能”毫无疑问成了极其关键的打开方式，任何日常载体一旦添加智能这个前缀，便瞬间增添了一丝神秘的科技色彩。
在这其中，智能电视作为家庭中除手机之外最受关注的智能终端，近两年火速蹿升成为一大热门话题，就像很多行业在蓝海时期一样，资本疯狂涌入、报道铺天盖地，智能电视发展速度之快，早已逐步演升成为一场席卷国民客厅的营销新风暴。
身处家庭客厅的重要一环，智能化浪潮如火如荼的当下，智能电视周围仍然笼罩着众多不解迷思与茫茫迷雾。
对此，本刊记者邀请到探索传媒CMO宋隽青，深入剖析智能电视的行业现状和发展趋势，一一思忖如何以战略布局对弈大屏迷局。
就业界内部而言，不少声音认为2016乃智能电视发展元年。一方面意味着智能电视作为一种新型媒体的载体，无论从技术、内容到平台、渠道，都在不断带来视听新变革；另一方面也预示着它作为起点必然伴随诸多尝试和挑战。
抛开外界此起彼伏的争议之音，智能电视的发展大家有目共睹，在宋隽青看来：“智能电视时代的开启，成就了客厅经济的二次崛起，而这一切的背后功臣终究还是要归功于技术升级、用户升级与内容升级三驾马车的齐驱并进。”
首先，随着硬件设备的不断发展，电视生产厂商的技术升级为智能电视的功能属性带来前所未有的颠覆之变，除可以连接传统电视的直播功能外，以自主点播收看行为为主，更增添了游戏、教育、资讯查阅、音乐视听、网络购物、社交互动等功能彻底解脱了传统电视单向输出用户的渠道之觞。
其次，用户付费习惯的养成，可以拉动用户主动为了高品质的内容付费，同时智能电视对用户体验的优化，更有助于激活和引导用户付费。
最后，受益于人们对内容尤其是垂直类内容的需求越来越大，智能电视恰好提供了传统电视所无法比拟的海量内容，丰富的影视资源大大加深了用户对优质内容的依赖程度。
作为家庭娱乐中心和客厅互联网的入口，智能电视凭借丰富的内容资源和不断升级的硬件产品，已经站在了下一个营销风口之上。相对于传统电视而言，既能与互联网直接联通，又兼具大屏功能性强的智能电视，最大的特点则是与人互动，收看方式直接由观众主动掌握，收视行为被更好地记录从而反向输出服务于用户，人与电视的双向互动，未来会带给用户一次收视的新生革命。
随着终端的普及，智能电视有着令人期待的广阔价值空间，宋隽青透露预计到2020年，OTT终端将突破4亿台。除终端数量与日俱增之外，智能电视也为品牌营销策略带来了新的尝试和机遇，2016年智能电视广告投放呈现大规模增量，以开机广告为主的厂商资源和以内容广告为主的内容贴片资源同样在大屏营销领域发挥着越来越大的效力。
现阶段来看 ▼
开机广告具有一定的强制性，播出时具有非常明显的排他性，巨大屏幕的强烈冲击力对于亟待品牌曝光的品牌主而言确实受用，但不可否认的是屏幕尺寸越大、观众视觉期待越大，在开机广告背后做辅助的新颖创意主题与优秀表现形式必不可少。
贴片广告则有所不同，它主要营造与播出内容密切相关的品牌环境，智能电视下观众的倾向性主观操作，更容易对关联性内容的贴片广告信息产生兴趣。
但从整体层面来看，无论开机广告亦或贴片广告，皆在有效提升品牌的曝光率的同时，迅速触达品牌受众，打通整个传播的重点环节，在客厅端形成营销互动，从而完成整个营销闭环。
古语有云，欲速则不达，正因OTT行业发展很快，对于广告主、内容提供商和运营商来说都可谓是一个新的领域。因此，怎样充分发挥大屏的商业价值，怎样紧密融合多方资源，怎样优化智能电视广告投放效果，仍是行业目前面临的最大困惑，一旦反应速度跟不上发展脚步，众多行业尴尬接踵而至。
其中，流量真实性与行业规范性则为重点“问题分子”，目前智能电视广告大多按照CPM的售卖方式出售，异常流量对广告主的营销效果影响极大，加之行业规范尚未健全，入局者鱼龙混杂，为了个人私利扰乱市场的行业乱象频出，厂商与终端融合不够紧密，研究框架不够精准，都是未来一段时间内需要克服的重大挑战。
对此，宋隽青也提出了自己的期望和建议，“目前智能电视行业需要规范，需要共识，需要通力合作，而这些都建立在大家的紧密配合之上。除了增强数据透明度，建立真实的数据披露体系与良好的产业信任基础外，还要加速确立行业协会标准，规范监管体制和监测体系，同时发展合理的价格模式也不容有失，通过推动不同角色参与方互利互赢，提升渠道变现能力，推动业内良性发展。毕竟只有游戏规则清晰有效，游戏才能玩得好、玩得转。”
从某种程度来看，电视已经不是完全意义上的传统媒体，围绕客厅中的电视终端已经形成了全新的大屏产业链和生态圈，并促使大批受众尤其是年轻观众重新回归电视屏幕之前，未来智能电视渗透到千家万户是大势所趋，只要速度级别与数量级别达到一定的规模效应，智能电视的提升空间大有可为，归结到两大具体方向：
第一 硬件智能化
智能作为未来经济发展的常态关键词，在硬件设备的升级中自然处于关键位置，升级遥控器、自带感应的硬件设备都会使得人与电视的互动更加频繁便捷。
第二 内容多样化
以内容为导向能让大屏真正动起来，至于如何用好的内容去触发受众，还需要考虑不同家庭之间的个体化差异。智能电视的收看行为是主动性的，可以由受众掌控，并完全取决于不同的人群，因此除爆款IP之外，多种类个性化的高品质内容质量要求是客厅大屏端深度营销生态的关键基础。
智能电视不光只是一块屏，还是一个平台，是一个连接千家万户的平台，不管人们生活形态如何改变，但基于客厅端的生活形式不会偏差，以客厅作为传播平台核心发散区域具有良好的发展前景，深化内容、技术、数量有机结合，让电视和品牌实现直接交互。
对于家庭来说，智能电视是激发消费者最多触点的情感流动传播媒介。但对于广告主来说，智能电视不仅是一种传播媒介，更重要的是它能够带来更多新颖的广告和互动形式，尽可能使得广告主的投资收益最大化，那么，品牌主又将如何以正确的姿势投放智能电视广告呢？
当问及这一问题时，宋隽青不仅为我们做出了极其详尽的回答，还切实站在探索传媒的业务角度做出了细致分析。“就智能电视端广告投放而言，不同客户有不同需求，但假设有一站式解决方案，或者把大屏作为客户战略媒体渠道运营的话，广告投放更注重的应该是在智能电视上创造新的营销生态，也称之为客厅大屏端的极致体验。”
探索传媒在客厅端的广告资源整合，主要根据不同品牌的不同需求搭配不同类型的广告投放资源，帮助客户提供全方位优化时间配比的工具助手。除了结合中国电视“互联网+”新生态传播的独特需求，还联合5大电视厂商（海信、创维、长虹、TCL和康佳）和乐视超级电视，携手牌照方（华数、百视通、湖南卫视、ICNTV，优朋普乐-双牌照方授权），打造互动电视创新广告平台“TVSmart+”。通过大数据开放能力，为广告主提供到达率超过90%的开机广告、电视点播贴片广告等电视流量入口型广告产品。
同时，就性价比而言，以前品牌在传统电视上做广告所需要付出的代价很高，但受技术升级驱动影响，在智能电视端可以让更多品牌以更加合理的性价比满足广告宣传需求。简单而言，品牌主在第一电视端进行广告投放所能做到的，在智能电视端也可以做到。
中国的智能电视行业正处于从发展期到成熟期的过渡阶段，客厅大屏生态链条上的众多参与者皆为重要组成部分，而以整合能力致胜的探索传媒，更是瞄准市场开发机遇，向客户提供客厅大屏端的营销新场景，在广告售卖、数据合作、内容推送、内容收看，甚至大屏端客厅经济生产圈营造方面充分发挥了自身的优势和能力，只要时代的脚步不停歇，智能电视的探索之路也不会停止。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期
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